中国有句古语“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，可见一个好的“名分”事关成败。品牌定位大师杰克.特劳特先生认为：”名字是钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。一个无力的、毫无意义的名字难以进入消费者的心智。”物流品牌命名是品牌建立的第一步，卓越的物流品牌战略都是从一个“艳”惊四座的物流品牌名称开始的，那么如何取个响亮的、合宜的、耳目一新的物流品牌名称呢？就是要做到“四易四避免”。

物流品牌命名的“四易”标准：容易读、容易懂、容易记和容易传。

互联网时代更是一个信息爆炸的时代，我们已经进入一个过度传播的世界。应对传播过度最好的方法是尽量简化信息，使你的物流品牌名称变得容易读、容易懂、容易记和容易传，符合“四易”标准的品牌名称才会是一个响亮的品牌名称。

物流品牌名称字数要简短。因此中文品牌名称的字数不应超过4个字，一般以两个字或三个字为宜。随着中国物流企业逐步走向国际化，很多的企业也逐渐开始采用英文来作为企业的品牌名称。笔者建议有志于进入国际市场的中国物流企业应该趁早筹划和启用英文品牌名称。但有一点要注意的是，英文品牌名称不应超过4个音节，以两三个音节为宜，最好能以“S”“C”“K”“P”“B”“D”“G”等英文使用频率较高的首字母开头。

物流品牌名称要新颖。与众不同、独特个性正是品牌命名的核心所在。只有最有特点的才是消费者最容易记忆和分辨的。“川山甲物流”就是一个特别新颖的名字，让人眼前一亮，很容易给人留下深刻的印象，一方面因为“川山甲”和动物的穿山甲谐音，另一方面，这个名字蕴含了“川山互动，共甲天下的美好寓意。

物流品牌名称要顺口和顺耳。人的大脑处理的不是文字或拼写，而是他听到的声音，因此绝大多数的品牌名称是通过语言传播的，而不是通过视觉图案。嘴里说出来的词是所有媒介中最有效的。当一个品牌名称的提案出来的时候，一定要审核它读起来是不是顺口，如果拗口，大部分人都不能清楚、容易地读出、听出，你怎能指望它能被人记住呢？

物流品牌命名的“四避免”原则：避免禁忌、避免复杂、避免英文缩写和避免跟随模仿。

名字是信息和潜在客户心智之间的第一接触点，决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合宜。一个不合宜的品牌名称是企业的负资产，会引起一连串的负面反应。因此，物流品牌品牌名称要起得合宜，关键在于要遵循“四避免”原则。

一是避免禁忌原则。品牌名称要避免出现启发人负面想象的寓意，避免目标区域的文化、宗教、风俗等的禁忌。企业应极力避免一个带有负面信息的品牌名称，在起名的时候需要仔细推敲，看看是否品牌名称意思或者谐音方面是否带有负面信息。

二是避免复杂原则。人的心智喜欢简单的事物，不喜欢复杂的事物，品牌名称也应当避免复杂。有些企业为了追求产品的标新立异、与众不同，故意利用一些不常用晦涩的字或者词汇来给产品命名，其传播效果自然可想而知，合格的物流品牌名称中应杜绝含有偏僻字，尽量避免含有多音字。

三是避免英文缩写原则。用英文缩写给品牌命名现在成了一种风尚和时髦，这是一种不好的现象。据有关调查，消费者对名称缩写的品牌的平均知晓率为49%，而用全名的品牌的知晓率为68%。并且，调查显示公司只有在广为人知之后才能使用缩写。你不能指望一个小有成就的公司就使用首字母缩写就名利双收。另一方面，缩写的品牌名称会产生歧义，由于英文只有26个字母资源，简短的缩写字母组合资源稀缺，商标注册将是一个难题。

四是避免跟随模仿原则。在目前市场秩序混乱状况，名称克隆成风，对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的。我们应该记住：过去管用的东西，现在或将来未必管用。同样，别人好的命名对你就未必管用。跟随模仿的品牌命名给人仿冒的感觉，并且存在商标侵权的法律风险。 （新颜物流 余志华 姚国龙）